Heineken 2 – Corona 0

Publicado el 20 de junio de 2010 a las 10:40

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En un post reciente refrescaba el concepto de marketing de guerrilla. Una de mis campañas preferidas dentro de esta categoría es la diseñada en 2009 por la agencia italiana de publicidad JWT para Heineken aprovechando un encuentro de Champions League entre el Milan y el Real Madrid: 1.000 hinchas italianos son convencidos (digámoslo así) por novias, profesores o jefes para sacrificar el ver el partido con sus amigos y en su lugar asistir a un evento que combinaba música clásica y poesía (memorables las reacciones de unos y otros, grabadas con cámara oculta, al recibir la propuesta). El final, mejor verlo:

Los resultados de la campaña, espectaculares:

– El evento se retransmite en directo por la cadena SKY Sport y alcanza una audiencia superior a un millón y medio de telespectadores.
– Diez millones de telespectadores adicionales en noticiarios y programas de actualidad.
– Cinco millones de visualizaciones por Internet en dos semanas.
– Buzz en blogs, forums y redes sociales de primera magnitud.

La acción dio la vuelta al mundo y se convirtió en un caso de éxito reconocido. Tanto, pensaron algunos, que merecía la pena ser copiada: el pasado 11 de junio, coincidiendo con el primer partido de la selección mexicana en el campeonato mundial que se está celebrando en Sudáfrica, la marca Corona lanzó una campaña que, sin ningún pudor, replicaba paso a paso la de su competidor (en un alarde de originalidad, eso sí, sustituyeron el concierto de música clásica por una conferencia):

Para desgracia de la compañía mexicana, desde el mismo día de su lanzamiento la campaña se relacionó con la de Heineken y la notoriedad que se perseguía se convirtió en un aluvión de críticas ante lo evidente del plagio.

Heineken marcó primero. Un año después, Corona anotó también. En propia meta.