Marketing y Publicidad Móvil en España. Entre la esperanza y el escepticismo

Publicado el 23 de febrero de 2011 a las 19:17

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Marketing móvil: conjunto de acciones que permite a empresas y organizaciones comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo  o red móvil (definición acuñada por la Mobile Marketing Association).

Añado que, además de todo eso, el marketing móvil es la gran esperanza blanca del sector publicitario desde hace años. Véase, por ejemplo, un extracto del artículo que, bajo el llamativo título de «La publicidad llega al móvil«, publicaba El País hace ya cuatro años:

Un mercado en expansión

El marketing móvil sólo se ha desarrollado en Japón, donde mueve un mercado de 240 millones de euros, cifra que se triplicará en 2011- En España, se calcula que facturará más de 125 millones de euros en 2009- El spam, o publicidad no deseada, es la máxima amenaza al desarrollo de este mercado.

Lo cierto es que, según la propia MMA, el volumen de inversión en publicidad móvil en España durante 2009 apenas alcanzó los 32 millones de euros, muy lejos de esos 125 millones que se preconizaban en 2007. Y no es algo puntual: sistemáticamente todas las previsiones y estimaciones del evolución del sector quedan muy por encima de su crecimiento real.

Desde 2008 la filial española de la MMA elabora un estudio que con periodicidad anual cuantifica la inversión publicitaria dedicada a marketing y publicidad móvil. En dicho estudio se incorpora un apartado de tendencias a futuro en el que se recogen proyecciones sobre la posible evolución en los próximos años de dicha cifra. Una y otra vez podemos observar como la realidad se empeña en decepcionar a los optimistas analistas responsables del estudio:

– En 2008, con un volumen de mercado de marketing móvil en España de 28 millones de euros, auguraba que se alcanzaría la cifra de los 100 millones de euros en 2010.

– En 2009, con un volumen de mercado 32 millones de euros (frente a los 53 millones de euros que se estimaban en el estudio del año anterior), rebajaban la previsión para el año 2010 a 47 millones de euros. Los 100 millones se alcanzarían en 2012.

– En 2010, con un volumen de 38 millones de euros (de nuevo significativamente por debajo de la cifra estimada el año anterior) se proyectan inversiones de 56 y 89 millones de euros para 2011 y 2012:

Es cierto que, pese a que el ritmo de crecimiento no ha sido el esperado hasta la fecha, dos factores invitan a un moderado optimismo:

– Los medios interactivos (móviles e Internet) son prácticamente las únicas categorías que escapan al estancamiento general del mercado publicitario en España durante los dos últimos años debido a la crisis económica que atraviesa el país.

-Las dos tipologías más importantes de marketing móvil, Internet Móvil y Aplicaciones, que conjuntamente representan casi el 70% de la inversión en este mercado, continúan ganando presencia de manera sostenida en los hábitos de uso del consumidor (cerca del 15% de la población española accede ya a Internet desde su terminal móvil y las plataformas Apple y Android están contribuyendo de manera notable a la popularización del uso de aplicaciones en el móvil).

En definitiva, luces y sombras en un mercado por el que operadores de telefonía, agencias y creadores continúan (continuamos) apostando decididamente.

Enlaces para el que quiera curiosear:

3er Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España 2010

2º Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España 2009

1er Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España 2008